主播失范行為對消費者購買意愿的影響研究

摘要： 在直播電商中，網絡主播成為消費者評估產品和制定購物決策的重要外部因素。但由于主播自身素質參差不齊，近些年來主播失范行為頻頻發生，這在一定程度會傷害消費者的購物熱情。本文聚焦于直播電商中的主播失范行為，基于失范理論和歸因理論，采用實驗的研究方法，探討主播失范行為影響消費者購買意愿的內在機理及其邊界條件。研究結果表明：發生主播失范行為時消費者的購買意愿比未發生失范行為的購買意愿要低... （共5頁）