反諷(irony)是另一種超越修辭格的修辭方式。其他修辭格基本上都是比喻的變體或延伸,立足于符號與表達對象的異同銜接關系;反諷利用的卻是符號與對象的排斥沖突。其他修辭格是讓雙方靠近,其中一者可以代替另一者,象征也只是加...[繼續閱讀]

    廣告從根本上說,是一門應用修辭術的學問。廣告以說服接受者購買商品為最終目標,借用各種表達手法,將所需要傳達的信息(賣點)以具體、生動、形象的方式傳遞給接收者。其中,傳達的方式直接影響接收者的接受。許多人認為廣告...[繼續閱讀]

    廣告學家之所以極少討論廣告反諷,最主要的原因恐怕是大多數人認為反諷的特征與廣告追求簡潔易懂的風格很難相容?！胺粗S的修辭學定義,是一個符號表達的非但不是直接指義,而是正好相反的意思,這樣的文本就有兩層相反的意思...[繼續閱讀]

    反諷有廣義和狹義之分。趙毅衡系統梳理了反諷的定義,并將其歸納為五個方面:第一,反諷的最基本形態接近古典修辭學原定義,即所言非所指。該型包括很多亞型:克制陳述、夸大陳述、正話反說等;第二,復義兼反諷:同一個詞的兩個不...[繼續閱讀]

    上文討論了狹義反諷在廣告中的應用,而當代廣告重要的特征是出現了廣義的反諷。布魯克斯在《反諷——種結構原則》一文中,給“反諷”下了一個極其寬泛的定義:“語境對于一個陳述句的明顯歪曲,我們稱之為反諷?！雹俜粗S“首...[繼續閱讀]

    “元”(meta-)這一術語產生于古希臘,有漫長的討論史。20世紀初不少理論家都涉及此話題,產生了眾多的元理論。羅素第一次明確論述了“元語言”、法國數學家希爾伯特(DavidHilbert)提出了“元數學”、邏輯哲學家蒯因(WillardVanOrmanQu...[繼續閱讀]

    物和純符號的區隔界限是明晰的。廣告是獨立于媒介和商品的純符號鏈。商品(實物和實在的服務)是廣告的客體,是廣告的對面。媒介是承載廣告的工具,為純符號提供了一個盛放層面。這兩個層面相互獨立、相互區隔,形成了一個完整...[繼續閱讀]

    從敘述角度說,廣告活動和小說等傳統的表意系統是有所區別的,還有廣告公司和廣告媒介等代理機構。它們是獨立于這一表述系統的創作和傳播者。廣告公司是創作者,是敘述者團隊的一員。媒介公司是媒介所有者,是“搬運工”的角...[繼續閱讀]

    廣告中提到某一個具體的廣告或者一系列廣告,是元廣告最為基礎的類型。這個類型的元廣告最常見的表現方式是,廣告文本直接提到自身或者提到其他廣告,這種廣告成為廣告的對象,廣告里說廣告的類型,就是自反式元廣告。換句話說...[繼續閱讀]

    上文在“廣告敘述轉向”這一節已經提到,從表述方式可以把廣告分為陳述式廣告和敘述式廣告。陳述式廣告像是商品的說明書,直接介紹、論證商品的特征和功效。陳述式廣告處理的是商品自身的問題,是站在商品內部組織符號進行...[繼續閱讀]