廣告的定義問題一直是廣告研究者和從業者關心的問題。經過長期的討論,大多數人認為這個問題已經很清楚了。事實上,當前為多數人接受的廣告定義是從“傳播方式”出發來確立的,它主要明確了廣告作為傳播活動的特征,卻沒有界...[繼續閱讀]

    更需要警惕的是,西方確定的廣告定義本身就含混不清,不僅沒能抓住廣告的本質,而且還將研究引向“過程研究”,極大地限制了廣告的研究范疇。上文已經陳述了美國市場營銷協會對廣告的定義,而美國廣告協會給廣告下的定義也極為...[繼續閱讀]

    廣告與其他傳播方式的根本區別在于文本,從廣告文本形式特征角度討論廣告,有助于我們把握廣告的本質。為與“活動論”相區別,本書將此路徑稱為廣告的“文本觀”。陳謙和劉芳認為,把“廣告視為廣告作品或者廣告”是廣告概念...[繼續閱讀]

    當今廣告學界一般都把廣告分為公益廣告和商業廣告兩大類。目前,學界區分公益廣告和非公益廣告的標準主要有三個:一個標準是從公益廣告的功能角度來區分,公益廣告是為了宣揚社會正面文化,商業廣告則是宣傳企業自身的商品、...[繼續閱讀]

    要討論清楚公益廣告的屬性,首先得從廣告本身的體裁屬性來討論。本書提出的廣告文本定義已經指出“此文本是旨在說服受眾購買商品(服務)或者接受某種觀點的意動性文本”。這是廣告體裁的基本屬性,任何出現在廣告內部的信息...[繼續閱讀]

    目前,廣告學研究已頗具規模,這首先從廣告學專業的建立可以得看出?！澳壳耙呀浻懈黝惛咝９灿?31所開展專業廣告教育?！雹偃绻麖拇蠖鄶祵W校都會同時開設廣告學和廣告設計兩個專業計算的話,全國廣告專業就有600個左右。相應...[繼續閱讀]

    早在20世紀中葉,符號學就已把廣告納入其研究范圍。法國著名符號學家羅蘭·巴爾特是最早開始廣告符號學研究的學者,巴爾特在自己投入廣告符號學研究之前,就曾指導過學生使用符號學研究廣告②。半個世紀過去了,盡管有不少學者...[繼續閱讀]

    (一)文本的意向性與敘述分類文本是體現主體間關系的符號組合,在敘述主體與接受主體之間,有一定的意向關系,這種意向體現為意義和時間的方向性。上一章已經提到敘述文本被接受主體理解為具有“內在的意義與時間向度”,這就...[繼續閱讀]

    廣告的意動性特征是在廣告體裁長期發展過程中積累起來的。早期的廣告是通過語句的語力來實現意動的。從廣告的誕生歷程可以清楚地看到這一點。最早的廣告意動性來源于廣告出現的購買語境和廣告文本內自身的語力構建。廣...[繼續閱讀]

    廣告體裁的形成過程是發送者和受眾形成契約的過程,也是意動性積累的過程。因為,意動型敘述是敘述者與受眾之間達成了對未來的理解契約。上文提到了從文本內的語句來構建意動性,這種意動性并不是體裁上的形式,因此識別性也...[繼續閱讀]